Трамп, «человек Мальборо» и новый рубеж

Дональд Трамп и «Человек Мальборо» — примеры успеха брендинга. Когда компания Philip Morris представила ковбоя в своей рекламе в 1955 году, объем продаж составил 5 миллиардов долларов. Два года спустя объем продаж составил 20 миллиардов долларов. Эллен Мерло, вице-президент по маркетинговым услугам Philip Morris, охарактеризовала образ ковбоя как «очень суровый, индивидуалистический, героический». Суровый и индивидуалистичный образ – это именно тот образ, который пытается изобразить Трамп. Зачем еще идти на мероприятия WWE Raw или футбольный матч колледжа? Как еще описать его крик с поднятым кулаком «Бой, бой, бой», когда его ударила пуля во время покушения. Мифологический образ Трампа помог ему быть переизбранным президентом, несмотря на то, что (из-за) его дважды привлекали к ответственности и признали виновным по 34 уголовным преступлениям. Изображение «Человека Мальборо» и имиджа Трампа лежат в основе американской мифологии о новаторском духе, исследующем новые горизонты, который теперь включает в себя популярный успех таких героев технологических стартапов, как Илон Маск.

Дональд Трамп — 21-й^ул. версия Человека Мальборо века, сурового человека на границе цивилизации. А вместе с ним его друзья-новаторы, Илон Маск, Питер Тильс и другие предприниматели из крупных технологических компаний, вовлеченные в новые горизонты киберпространства, биткойнов и искусственного интеллекта. (Маск также участвует в пограничье космического пространства.) Эта история похожа на американскую историю, начиная с «Пилигримов», нетипичных людей, бросающих вызов границам известного и неизвестного. Дух пионера глубоко заложен в американской мифологии и культуре.

Одним из наиболее проницательных описаний американского опыта является статья Фредерика Джексона Тернера 1893 года «Значение границы в американской истории». В ней историк прослеживает развитие самобытной американской культуры и самобытности вокруг идеи первопроходцев, покоряющих границы. «Американское социальное развитие постоянно начинается заново на границе», — сказал он. «Это постоянное возрождение, эта изменчивость американской жизни, эта экспансия на запад с ее новыми возможностями, ее постоянное соприкосновение с простотой примитивного общества создают силы, доминирующие в американском обществе».

Как лучше всего описать американскую границу и первопроходцев, которые осмелились войти на неизведанную территорию, место встречи, по словам Тернера, между «дикостью и цивилизацией»? Все могло начаться с паломников, которые покинули пределы Англии, думая, что плывут неизведанным путем в Индию. Это определенно был пограничник, такой как Дэниел Бун, который в своей енотовой шапке шел «через гору» через Камберлендский ущель, чтобы открыть дорогу дикой природы для поселенцев, движущихся на запад, или члены партии Доннера, которые наконец достигли внешнего края континента в Калифорнии, когда они он преодолел хребет Уосатч в Скалистых горах, прошел через пустыню Большого Соленого озера и с трудом преодолел горы Сьерра-Невада.

Позже, после того как Гавайи и Аляска присоединились к Соединенным Штатам, граница приобрела новые размеры, когда Джон Ф. Кеннеди заявил в своей приветственной речи на съезде Демократической партии в 1960 году:

Сегодня мы стоим на краю Нового Рубежа… Пионеры пожертвовали своей безопасностью, своим комфортом, а иногда и своей жизнью, чтобы построить наш новый Запад. …Что американской границы больше нет. … сегодня мы стоим на краю нового рубежа, рубежа неизведанных возможностей и опасностей. … За этой границей находятся неизведанные области науки и космоса, нерешенные проблемы мира и войны, непобежденные проблемы невежества и предрассудков, остающиеся без ответа вопросы бедности и излишка. … Я прошу каждого из вас стать пионерами на пути к этому Новому рубежу.

Космическое пространство и наука стали частью новой границы между известным и неизвестным. Это не совсем пространство между цивилизацией и дикостью, но, тем не менее, важная часть американского образа новаторства.

Человек Мальборо вписывается в мифологию вопреки этому новаторскому образу сурового индивидуализма. В одиночку или с другими такими же ковбоями, как он, его всегда изображают за пределами цивилизации, где-то приручающим животных и господствующим над своей лошадью. В рекламе не изображены ни женщины, ни символы приручения, ни доказательства ограничения свободы ковбоев. Ковбой/пионер отличается от всего, что представляет собой цивилизация.

Дух первопроходца включает в себя жажду приключений. Есть что-то волнующее и привлекательное в том, чтобы отправиться в новое путешествие вдали от известного, быть аутсайдером. Хаос Трампа представляет собой необычный опыт, и его следует понимать как часть острых ощущений новаторского приключения. Когда термин «евросклероз» используется для описания европейского застоя, его часто используют в косвенном сравнении с американским динамизмом и креативностью, американским новаторским духом. Неудивительно, что Нью-Йорк часто называют «городом, который никогда не спит».

Лучшее описание феномена MAGA — это приключения и свобода на границе. Забудьте такие ярлыки, как неоконсерватизм или популизм. Отсутствие вежливости Трампа — это именно то, что делает его успешным, поскольку оно соответствует примитивности тех, кто отправляется в неизведанное, не отягощенный атрибутами прошлого.

Команда Трампа и Маска представляет собой современную реинкарнацию неотесанных пионеров. Не ждите, что такие виртуозы, как Пабло Казальс, будут играть в Белом доме Трампа, как они это делали, когда Джон Кеннеди был президентом во время «Новых границ» 1960-х годов. Эта новая граница — это скорее атака на старую, прямая конфронтация с цивилизацией и ее институтами, а не признание преимуществ цивилизации при выходе за ее пределы.

Посмотрите список кандидатур Трампа на посты послов, представителей США в зарубежных столицах. Здесь нет вежливых, искушенных, опытных дипломатов, таких как Крокеры, Болены, Кеннаны, но есть такие люди, как Чарльз Кушнер, отец зятя Трампа Джареда Кушнера, застройщик, отсидевший два года в тюрьме за незаконные пожертвования на предвыборную кампанию. , уклонение от уплаты налогов и фальсификация свидетелей. Кушнер был назначен послом США во Франции. Шарль Кушнер в Париже, доме Лувра, моды, изысканности, важном западном культурном центре.

Трамп 2.0, Маск и MAGA представляют новый передовой дух в американской новаторской традиции. Они либертарианцы в смысле неконтролируемых ковбоев, тех самых американских мифологических персонажей, которые жили без формальных границ и ограничений.

Может ли исторический Дикий Запад теперь находиться в Вашингтоне? В отличие от жестокого нападения на Капитолий 6 января 2021 года, ожидающее президентство Трампа 2.0 демонстрирует все элементы президентской инаугурации Эндрю Джексона в марте 1829 года, когда общественность была приглашена в Белый дом на прием после инаугурации. . На этот раз 6 января 2021 года вторгшиеся последователи MAGA будут официально приглашены в Капитолий и Белый дом. 20 января 2025 года Дикий Запад официально придет в Вашингтон с МАГА/пионером/ковбоями, готовыми атаковать свою новейшую границу, то, что они называют американским склерозом, включая все его исторические институты.